e-commerce en Tunisie, paiement à la livraison freine encore la transition digitale

E-commerce en Tunisie, paiement à la livraison freine encore la transition digitale

Le e‑commerce en Tunisie progresse. Les chiffres récents montrent une hausse des paiements en ligne et une adoption plus large des moyens digitaux. Pourtant, le paiement à la livraison reste la norme et ralentit l’évolution du modèle vers le digital. Ce blocage n’est pas une question technique : c’est un signal clair d’un manque de confiance, de contraintes logistiques, et d’un cadre réglementaire incomplet.

Le marché : croissance d’usage, modèle fragile

1. Adoption des paiements numériques

- 2,2 millions de paiements électroniques enregistrés en 2024, +13,4 % par rapport à 2023.
- +19,2 % de sites e‑commerce actifs au premier trimestre 2025 (1 342 sites).
- Les paiements non‑cash totalisent 13,5 millions d’opérations en 2025, +5,2 % vs 2024, avec 1,433 milliard TND en valeur, +14,4 %.

=> Ça avance, mais l’adoption reste modérée face au dynamisme global du numérique.

2. Tunisie comparée à la région

• 56 % des internautes achètent en ligne.
• Chiffres similaires montrent un panier moyen autour de 173 TND.
  => Le volume d’usage est réel, mais la valeur des achats est polarisée.

Paiement à la livraison : ce qui bloque la transformation digitale

1. Dominance du paiement à la livraison

• 56 % des transactions se font toujours en paiement à la livraison (COD), et 90 % d’entre elles en espèces.
• Plusieurs sources estiment que ce mode reste majoritaire, malgré la montée des paiements en ligne.

Pourquoi ça pèse ?

• ça retarde l’entrée dans l’économie digitale structurée : coûts logistiques, risques de refus de commande, pas de garantie de paiement.
• ça rend difficile l’accès à des services de paiement digital plus avancés (wallets, cartes, PSP intégrés) parce que les consommateurs n’ont pas l’habitude de cliquer « payer maintenant ».

2. Confiance : point de rupture

Le paiement à la livraison n’est pas juste une préférence : c’est une stratégie de réduction de risque client.

Ce que ça dit :

• les consommateurs ne font pas confiance au paiement en ligne (protection, retours, litiges).
• sans assurance de livraison conforme, le payer après réception reste la norme.

3. Logistique : coûts et refus

• Le COD augmente les couts logistiques et les retours/refus lors de la livraison.
• Pour un marchand, ce n’est pas anodin : il faut gérer des flux d’espèces, des relivraisons, la trésorerie est moins prévisible.

Contraintes structurelles

1. Infrastructures de paiement

• Le nombre de cartes bancaires augmente, mais reste linké à des offres locales qui ne s’exportent pas facilement à l’international.
• Les portefeuilles électroniques et solutions fintech progressent, mais leur part reste limitée comparée au COD.

2. Régulation et législation

• Des lois datent de 1998/2000 ; un projet de loi (n°42/2024) est en discussion mais l’encadrement reste incomplet, notamment sur la traçabilité des vendeurs et la régulation des sociétés de livraison.
• Les plaintes consommateurs (86 signalées début 2025) soulignent encore des pratiques non conformes et peu de garanties.

Que disent les données utilisateurs

• Environ 56 % des internautes achètent en ligne, mais un nombre significatif continue de s’appuyer sur le COD.
• Les réseaux sociaux jouent un rôle important dans la découverte et la décision d’achat, mais les transactions se finalisent généralement via des systèmes peu structurés.

=> C’est un marché en double vitesse : usage digital élevé, adoption de paiement digital encore insuffisante.

Constat net : le e‑commerce tunisien avance, mais la préférence persistante pour le paiement à la livraison freine la maturation du modèle vers une économie digitale structurée.

Pour changer ça, il faut :

• Renforcer la confiance du consommateur dans le paiement en ligne (garanties, litiges, assurances).
• Encourager les PSP (prestataires de paiement) à développer des solutions simples et sûres, intégrées dès l’inscription.
• Réformer rapidement le cadre légal pour clarifier la responsabilité des plateformes et des livreurs.

Comment réduire le poids du COD sans pénaliser l’inclusion ? Quels incitatifs concrets pour pousser les Tunisiens du cash vers le digital ?

Lire aussi: